Практикой, которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу затраты плюс надбавка к ним (cost-plus) или ценообразование с надбавкой. При этой практике, чтобы установить цену на свой товар, фирма прибавляет процентную надбавку к предполагаемым средним переменным издержкам производства. Например, если бы средние переменные затраты на автомобиль ожидались величиной в 10 000 долларов, и продавцы использовали бы 20%-ную надбавку, то они добавили бы к средним переменным затратам 2 000 долларов и установили бы цену своего товара при сбыте его дилерам в 12 000 долларов. Надбавка рассматривается этими фирмами как способ покрыть накладные расходы (средние постоянные затраты) и обеспечить нормальную прибыль. В общем, когда фирма применяет ценообразование по принципу " cost-plus ", то выставляемая ею цена равна:

P=AVC + m^.(AVC)

где m-используемый процент надбавки.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы. Проблема при осуществлении этого принципа заключается в том, что средние переменные издержки в краткосрочном плане зависят от объема производства. Фирмы обычно высчитывают средние переменные издержки на базе ориентировочно ожидаемого за некоторый будущий период объема выпуска. Затем они прибавляют к этой цене процент, достаточный, чтобы получить расчетную прибыль, которой хватит, чтобы покрыть постоянные затраты, в том числе альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемые владельцами фирмы.

Существуют кое-какие "подводные камни", связанные с использованием принципа "cost-plus", которые могут препятствовать фирмам в достижении ориентировочного для них уровня расчетной прибыли. Если цена, которую они выбирают, приводит к спросу на меньшее количество товара, чем ожидалось, то средние издержки производства могут оказаться выше. Более высокие средние издержки будут означать, что при цене, полученной путем надбавки к затратам, реальная прибыль на единицу товара будет ниже, чем предполагалось, и, следовательно, фирмы не достигнут своих целей по прибылям. Достижение их сорвется в этом случае потому, что объем продаж и прибыль на единицу товара ниже ожидавшихся.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и предельных издержек, которые существуют в течение года. Принцип "cost-plus", который многие не полностью конкурентные фирмы используют, чтобы устанавливать цены, представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.

Фирма действительно меняет свои оценки средних переменных издержек и ожидаемых продаж по мере изменения экономических условий. Пересмотр фирмами своих оценок средних издержек и продаж фактически представляет собой новые оценки, основанные на новой информации о предельном доходе и предельных затратах. Это означает, что ценообразование с использованием надбавки к затратам может часто выражаться в ценах, которые не очень отличаются от тех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размер выпуска до тех пор, пока предельный доход не сравнялся бы с предельными издержками.

Если средние переменные издержки являются более или менее неизменными, то можно показать, что существует единственный процент надбавки, который позволит фирмам, использующим принцип "cost-plus", действительно максимизировать прибыль. Чтобы получить этот процент надбавки, напомним формулу предельного дохода, полученную в главе 10:

MR=P^.(1+1/ED),

где ED-ценовая эластичность спроса на товар фирмы.

Поскольку, чтобы максимизировать прибыль, предельный доход должен равняться предельным издержкам, то отсюда следует, что для максимизирующего прибыль выпуска

МС=Р^.(1+1/ ED).

Решение для Р:

Р=МС^.ED /( ED +1).

Поскольку МС предполагаются равными AVC для всех величин выпуска, то отсюда следует, что

P=AVC^. | ED /(1+ ED) | ,

это можно переписать в виде:

P=AVC+ |(-1/(1+ ED)) | AVC.

Выражение в скобках является процентом надбавки, который будет максимизировать прибыль. Например, если ценовая эластичность спроса на товар фирмы равна -4, то тогда максимизирующая прибыль надбавка будет составлять 1/3, или 33%. Чем эластичнее спрос на товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль. Отсюда следует, что цены на рынках с несовершенной конкуренцией будут становиться ниже по мере того, как спрос на товар отдельных фирм будет делаться более эластичным, - при условии, что фирмы на рынке используют, чтобы максимизировать прибыль, ценообразование с надбавкой к затратам.