Даже в ориентированном на сделки мире продуктов с марками различных торговцев дешевое иногда может стать слишком дешевым.

Многоцелевое чистящее средство "Премиум" фирмы "Пэтмарк" казалось бы обладало всеми элементами совершенной торговой марки. Его упаковка было просто подражанием упаковки средства "Фантастик", лидера этой товарной категории по объему продаж. Его химический состав в точности повторял составы торговых марок, известных по всей стране. Но, что еще важнее, "Премиум" стоил покупателям всего 89 центов по сравнению с 1,79 доллара (цена "Фантастик").

Однако с момента своего появления на рынке в 1980 году фирма "Пэтмарк" решила, что потребители просто не разобрались в продукте. Служащие в магазинах наклеивали на каждую бутылку средства наклейки, на которых было написано: "Если Вам нравится "Фантастики, попробуйте меня". Потребители отклонили это приглашение и фирма "Пэтмарк" убрала "Премиум" с полок магазинов в начале этого года. "Клинически это был выдающийся продукт во всех отношениях",- заявил Роберт Уандерл, представитель корпорации "Супермаркете Дженерал", материнской компании фирмы "Пэтмарк". "Мы полагаем, что цена была настолько низкой, что она дискредитировала внутреннюю ценность продукта".

Фирма "Пэтмарк" приняла решение о том, что лучше снять продукт с продажи, чем экспериментировать с повышением цены, так как подобный эксперимент представляет собой длительный и не всегда успешный процесс.) Опыт фирмы "Пэтмарк" не уникален. Подобные проблемы часто возникают при розничной продаже товаров бытовой химии, а также косметики, лекарств и предметов гигиены. Мощная реклама этих товаров на внутреннем рынке приводит к тому, что товары с торговой маркой магазинов выглядят слишком дешевыми по сравнению с фабричными марками, известными по всей стране. Например, контейнер детской присыпки весом 24 унции (680,4 г - прим. ред.) фирмы "Стоп энд Шоп Ко" стоит всего 2,49 доллара. Однако представители сети магазинов этой фирмы жалуются на то, что их покупатели настойчиво требуют ставший классическим товар фирмы "Джонсон энд Джонсон", хотя такая же упаковка его стоит 4,19 доллара.

Итак, насколько же можно снизить цену, чтобы она не стала чересчур низкой? Мудрость традиций подсказывает, что когда речь идет о самых обычных продуктах (соль, сахар, мука и им подобные), то единственным ограничивающим продавца моментом являются размеры складских помещений. (Прим. переводчика: то есть снижение цены увеличивает объемы продаж этих товаров в соответствии с "законом спроса".) Однако чем меньше склонен потребитель поверить в то, что продукт с торговым знаком розничного торговца в общем эквивалентен продукту, известному по всей стране, тем ближе должна быть цена продукта со знаком розничного торговца к цене продукта, имеющего широкую известность. Это поможет потребителям самим сравнить качество обоих продуктов.

Существуют различные практические методы, но, как утверждает Брайан Биттке, президент корпорации "Шёфайн Сентрал", "неразумно" назначать цену на продукты питания на 20% ниже, а на непищевые продукты более чем на 25% ниже, нежели на аналогичные продукты, имеющие известность по всей стране.

"Чем дальше отклонение цены от цен, известных в стране марок, тем острее для потребителя встает проблема доверия", - заявляет Питер Шварц, президент компании "Даймон Эссоушиейтс", специализирующейся на исследованиях в области розничной торговли и маркетинга. "Как только Вы выходите за пределы ценовой зоны, где покупатель чувствует себя привычно, его психология начинает выражаться фразой: "Да они наверняка снизили цену за счет качества".