Economicus.Ru - Инфотека - ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ

Закат империи .Ливайс.

Родоначальник и крупнейший производитель знаменитых джинсов компания .Ливай Страусс. объявила о закрытии в США шести предприятий и увольнении 3 300 сотрудников. Это еще один удар по переживающей кризис легкой промышленности страны. Доходы от пошива джинсовой одежды сократились с 7,1 миллиарда долларов в 1996 году до 4,26 миллиарда в прошлом.

Неутешительными оказались и показатели первых месяцев нынешнего года, что, видимо, окончательно подтолкнуло перевод производства за границу, в страны с дешевой рабочей силой. Так уже поступили многие американские корпорации. Например, вся спортивная обувь известной компании .Найки. еще с начала 90-х годов производится не в США, а в странах Азии.

Однако - одно дело кроссовки, и совсем другое - джинсы, ставшие символом Америки, частью ее истории и полкультуры, самой демократичной и наиболее носимой в мире одеждой. Со времени появления на свет первых рабочих брюк, названных впоследствии джинсами, .Ливай Страусс энд компани. оставалась лидером в их производстве и продаже на мировом рынке. Предметом особой гордости компании всегда была ее история, насчитывающая почти 150 лет.

Отцом-основателем джинсовой империи был иммигрант из Баварии Ливай Страусс. В 1853 году, во времена .золотой лихорадки. в Калифорнии, он приехал в Сан-Франциско в надежде заработать на продаже одежды, хозяйственных товаров и разной мелочи старателям золотых приисков. Среди клиентов магазина Страусса был и портной из Рино - города в штате Невада Джекоб Дэвис, закупавший там нужные ему вещи, в частности, плотную ткань под названием деним.

Впервые эта ткань была завезена в Новый Свет из Европы, но поначалу не пользовалась у американцев большой популярностью. Дэвис же организовал пошив из прочного денима штанов специально для золотоискателей и наладил их сбыт через тот же магазин Страусса. Однако карманы в таких брюках часто рвались, поскольку не выдерживали тяжести засунутых в них образцов пород и инструментов. Тогда Дэвису пришла в голову идея скреплять наиболее часто рвущиеся швы металлическими заклепками, ставшими в дальнейшем фирменным знаком джинсов.

Товар стал пользоваться у золотоискателей таким бешеным спросом, что Дэвис, опасаясь конкуренции, решил запатентовать свое изобретение. Для заполнения необходимых документов требовалось заплатить 68 долларов, которых у него не было. Вот тогда-то он и обратился к своему покупателю Ливаю с предложением войти в пай и заняться производством ходового товара. 20 мая 1873 года небольшая фирма .Ливай Страусс энд компани. получила лицензию номер 139 121 на единоличное право производства брюк с заклепками на карманах. Эта дата и считается официальным днем рождения джинсов.

В Сан-Франциско было открыто два предприятия по пошиву брюк, материал для которых поставляла пользующаяся хорошей репутацией ткацкая фабрика в Манчестере (штат Нью-Гэмпшир). Вскоре новая продукция завоевала славу не только у золотоискателей, но и у всех жителей Сан-Франциско, занимавшихся физическим трудом. Молва об удобных и сверхпрочных .штанах рабочего класса. быстро распространилась по всей стране. В 1890 году брюкам из голубого денима присвоили номер 501. Сшитая под тем же номером модель современных джинсов .Ливайс. считается .классикой. - она является точной копией первых образцов и самой популярной в мире, особенно среди молодежи.

Монополия .Ливай Страусс. на производство .рабочих штанов с заклепками. сохранялась до истечения действия патента в 1891 году, после чего их стали делать и другие компании. Все же это была имитация уже знаменитого товара, которая еще долго не могла составить ему конкуренцию.

Брюки из денима стали в Америке, как говорят сегодня .культовыми. в 30-х годах, когда на киноэкраны из Голливуда хлынул поток вестернов. Поскольку герои фильмов, палившие друг в друга из кольтов, были, как правило, одеты в штаны фирмы .Ливайс., как ее для краткости называли, то они стали не столько атрибутом рабочего класса, сколько признаком мужественности. Все хотели быть похожими на Джона Уэйна или Гэри Купера.

В Европу .ливайсы. были завезены американскими солдатами в конце Второй мировой войны и постепенно вошли в разряд модной одежды. Их уже перестали считать рабочими. В 50-е годы их носили почти все американские подростки. Именно молодежь запустила в обиход само слово .джинсы. (по названию особо прочной хлопчатобумажной ткани), которое к началу 60-х годов было официально взято на вооружение компанией .Ливай Страусс..

Со временем были учтены жалобы некоторых владельцев джинсов на заклепки боковых карманов, которые царапали мебель и цеплялись за ткань. Они были убраны внутрь, но не потеряли свою роль гаранта прочности. Джинсы шились разных фасонов в зависимости от требований моды. Никогда не менялась лишь треугольная строчка на задних карманах и маленький матерчатый ярлык с надписью .Ливайс..

В 70-х годах джинсы стали излюбленной одеждой хиппи, которые обычно украшали их вышивками, цепочками, колокольчиками и прочими безделушками. В 1973 году .Ливай Страус. устроила даже конкурс на лучшее украшение одежды из денима, в котором приняли участие две тысячи юношей и девушек из США, Канады и с Багамских островов. Некоторые из представленных там моделей были позже закуплены компанией для ее музея.

Из джинсовой ткани стали делать не только брюки, но и куртки, пальто, рубашки и даже обувь. Рынок заполнили изделия из денима, которые производят сотни компаний по всему миру.

Чтобы укрепить свои позиции, .Ливай Страусс. начала в 1986 году производство новых брюк, создав для этого отдельную фирму под названием .Доккерс.. Это были, казалось бы, обычные брюки, но изготовлялись они из более плотной ткани, их не требовалось гладить. Они не обтягивали бедра, человек чувствовал себя в них свободно и комфортно. Так появился новый вид одежды, названный .хакис.. Доккерсы стерли грань между одеждой для отдыха и работы. Деловые люди, клерки, госслужащие стали носить хакис вместе с пиджаками и галстуками, а люди попроще с куртками и майками. Сейчас доккерсы для мужчин и женщин продаются в 40 странах мира.

Однако кризис американской легкой промышленности, обострившийся в 90-х годах, не обошел стороной и империю .Ливай Страусс энд компани.. Жесткая конкуренция со стороны зарубежных производителей более дешевой джинсовой продукции все больше вытесняла с рынка более дорогую - американских компаний .Ливай Страусс., .Ли., .Рэнглер.. Кроме того, все большей популярностью пользовались дизайнерские джинсы от Донны Каран, Ральфа Лорена или Томми Хилфайгера. Их покупали богатые, а менее обеспеченные предпочитали брать в магазинах джинсы подешевле - в пределах 20-25 долларов, не обращая внимания на фирму-изготовителя.

С 1997 года в США было закрыто 29 предприятий .Ливайс., на которых работали 19 700 человек. Большая часть операций была перенесена из штаб-квартиры в Сан-Франциско в два других центра компании - в Брюссель, отвечающий за сбыт в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, а также в азиатский центр, расположенный в Сингапуре. И вот теперь - новое свертывание производства и массовые увольнения более 20 процентов рабочей силы компании в США.

Сейчас по всеми миру действует 21 предприятие .Ливай Страусс., на которых заняты 16 600 человек. Из них 4400 - работают в США. После намеченной реорганизации число работающих на компанию американцев снизится примерно до одной тысячи. После нынешнего закрытия шести производств в Соединенных Штатах останутся только две фабрики по производству джинсов .Ливайс. - в штате Техас. Похоже, скоро в американских магазинах джинсы с маркировкой .сделано в США. будут большой редкостью. По словам представителя компании, ее руководство вынуждено пойти на эти экстремальные меры, хотя и сожалеет о потерянных рабочих местах и закрытии предприятий.

Планы реконструкции производства будут завершены как раз к следующему году, когда .Ливай Страусс. исполнится полтора века. В числе подлежащих ликвидации - оба старейших предприятия в Сан-Франциско, где в 1853 году были сшиты первые легендарные .рабочие штаны..